Besser als verkaufen: Wert erschaffen

Heute stellen wir das Triple Fit Canvas vor, ein Vertriebs-Framework von Christoph Senn, Lehrbeauftragter an der INSEAD Business School, Fontainebleau, Frankreich. In der Ausgabe Mai-Juni 2022 der Havard Business Review schreibt er unter dem Titel “Stop Selling. Start Collaborating.” über das Geheimnis der Pflege langwährender Kundenbeziehungen. Dieser Artikel unterstützt unseren eigenen Beratungsansatz für Hersteller und Lieferanten, den Kunden als Involvierten Entwicklungspartner aufzubauen.

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Verkaufen oder zusammenarbeiten?

Viele (scheiternde) Vertriebsorganisationen stellen den reinen Verkauf ihrer Produkte über die Zusammenarbeit mit dem Kunden. Sie kümmern sich nicht genug um die Meinung und den Input des Abnehmers und verpassen so die Chance zur Entwicklung einer gemeinsamen Strategie zum Wohle beider Seiten.

In leistungsstarke Geschäftsbeziehungen helfen Vertriebsorganisationen hingegen dem Kunden, Geschäftswert durch neue Vorhaben zu erzeugen. Langjährige Forschungen zeigen neun kritische Bestandteile guter Geschäftsbeziehungen, die im Triple Fit Canvas aufgenommen wurden.

Das Triple Fit Vertriebs-Framework

Triple Fit ist ein Vertriebs-Framework, entwickelt um gemeinschaftliche Werterzeugung von Lieferanten und Kunden zu ermöglichen. Es dient der Diagnose, als auch der Ausführung. Es erweitert die eingeschränkte, produktzentrierte Sichtweise in eine kundenzentrierte Sichtweise. Der Fokus wechselt vom Verkaufen vorhandener Produkte und Dienstleistungen hin zu Erschaffen von Möglichkeiten zum gemeinsamen Wachstum. 

Der traditionelle Vertriebsprozess

Der Lieferant bietet den passenden Kunden ein vorhandenes Produkt an. Dieses wird über das Wertversprechen (Value Proposition) beschrieben. Diese Taktik konzentriert sich auf das, was ein vorhandenes Produkt oder Service für einen Kunden tun kann. Das gemeinsame Erschaffen von neuem Wert, für beide Parteien, kommt in dieser Vorgehensweise nicht vor.

Untersuchungen aber zeigen: Nur 15% der Aussendienstler arbeiten auf einer Weise mit Kunden, die neuen Wert erzeugt. Diese Aussendienstler verdoppeln jedoch im Schnitt den Wert des Accounts in drei Jahren. Vertreter des traditionellen Vertriebsansatzes hingegen stagnieren oder wachsen nur moderat. Ebenfalls haben nur 14% der höheren Führungskräfte eine kundenzentrierte, werterschaffende Sichtweise angenommen. Diese Führungskräfte erhöhen jedoch Verkaufszahlen und Gewinn doppelt so schnell wie ihre traditionellen Kollegen.

Der ganzheitliche Vertriebs-Ansatz: Erschaffen von Wert

Triple Fit legt den Fokus auf das Erschaffen von neuem Wert, durch Zusammenarbeit von Kunde und Lieferant. Dies erfolgt über Einbeziehen von drei (triple) Ebenen: Planning, Execution und Ressources.

PlanningStrategiesRelationshipsCommunication
ExecutionSolutionsProcessesSystems
RessourcesPeopleStructuresKnowledge
Triple Fit Canvas

Die Ebene Planning besteht aus den Bausteinen Strategies, Relationships und Communication. Sie gibt Hinweise darauf, wie eng die strategische Ausrichtung des Lieferanten mit der des Kunden beieinander liegt. Wie sehr die Beziehung durch Kontakte auf unterschiedlichsten Ebenen gepflegt wird. Wie schnell Informationen zur Entscheidungsfindung in Richtung Kunde fließen.

Die Ebene Execution besteht aus den Bausteinen Solutions, Processes und Systems. Sie zeigt, wie wirksam der Lieferant die gemeinsame Strategie durch entwickelte Lösungen umsetzt. Wie effizient er Prozesse entlang der Wertschöpfungskette ausführt. Wie gut passende Systeme für nebenläufige Aufgaben (Support, Finanzierung) eingefügt werden.

Die Ebene Ressources besteht aus den Bausteinen People, Structures und Knowledge. Sie liefert Hinweise zur Fähigkeit des Lieferanten, die notwendigen und geeigneten Mitarbeiter zur Unterstützung des Kunden bereitzustellen, eine kundenzentrierte Organisationsstruktur zu besitzen und ein dynamisches Lernumfeld bereitzuhalten.

Die Anwendung von Triple Fit

Ein Analyse mit Triple Fit besteht aus fünf Schritten.

Schritt 1: Der momentane Stand

Zunächst bewertet der Lieferant, wie sehr die Aussagen aus Sicht des Kunden auf ihn selbst zutreffen. Dazu wird eine fünfstufige Skala verwendet. (1)= “stimme überhaupt nicht zu”, (5)= “stimme voll zu”. Um einem verzerrten Selbstbild zu entgehen, sollte der Kunde ebenfalls diese Beurteilung durchführen. Niedrige Bewertungen weisen auf Verbesserungsbedarf hin. Um leistungsstarke Beziehungen zu entwickeln, sollten möglichst viele 5er Bewertungen angestrebt werden.

1.
Insgesamt bewerten wir die Beziehung mit [FIRMENNAME] als sehr gut.
(1-5)
Planning Fit2.
[FIRMENNAME] verwendet eine gemeinsam beschlossene Strategie der Zusammenarbeit mit uns.
(1-5)
3.
[FIRMENNAME] pflegt enge Kontakte, vom Betriebs- bis zur Geschäftsführungsebene, mit uns.
(1-5)
4.
[FIRMENNAME] kommuniziert in einer offenen, fairen und vorwärts-gerichteten Art und Weise mit uns.
(1-5)
Execution Fit5.
[FIRMENNAME] entwickelt einzigartige Angebote und Wertversprechen für uns.
(1-5)
6.
[FIRMENNAME] richtet Prozesse effektiv und effizient an unserer Wertschöpfungskette aus.
(1-5)
7.
[FIRMENNAME] stellt funktionsübergreifende organisatorische und unterstützenden Strukturen für uns bereit.
(1-5)
Ressources Fit8.
[FIRMENNAME] stellt uns Mitarbeiter als vertrauenswürdige Berater zur Verfügung.
(1-5)
9.
[FIRMENNAME] verwendet kompatible IT-, Finanz- und Rechtssysteme beim Ausüben der geschäftlichen Tätigkeit mit uns.
(1-5)
10.
[FIRMENNAME] verwendet das vorhandene Wissen, um neue, gewinnträchtige Geschäftsmöglichkeiten für uns mit zu erschaffen.
(1-5)

Schritt 2: Bereiche der Verbesserung ermitteln

Mittels verschiedener Methoden zur Ursachenanalyse werden die Bewertungen der einzelnen Bereiche untersucht.

Schritt 3: Lösungen finden

Mögliche Maßnahmen zur Wertsteigerung und Risikoverschiebung werden für jeden verbesserungswürdigen Bereich zusammengetragen. Eine detaillierte Bewertung der Lösung nach relevanten Kriterien bewahrt vor Schnellschüssen.

Schritt 4: Zeiträume der Umsetzung beachten

Die Vorschläge werden in kurzfristige (Monate) und langfristige Vorhaben (Jahre) unterteilt. Umsetzungsdetails und erwartete Wertsteigerung sichern die Unterstützung durch die Stakeholder.

Schritt 5: Auf den Punkt bringen

Im Pitch für die Stakeholder werden die Ergebnisse von Triple Fit in eine zentrale Botschaft gebracht. Finanzierung und Risikobereitschaft müssen erreicht werden. Der Vertrieb muss von den kurz- und langfristigen Vorteilen überzeugt werden und die neue Denkweise adaptieren.

Daten sind gut, aber

Historische Daten zu analysieren oder Umfragen durchführen ist gut, aber der wahre Wert liegt in vorwärtsgerichteten, neuen Innovations-Initiativen zusammen mit dem Kunden. Die meisten Vertriebsorganisationen haben noch nicht erkannt, wie sehr Kooperation vor einem Abkühlen der Geschäftsbeziehungen und den Auswirkungen globalen Finanzkrisen schützen.

Die besten Vertriebsteams hingegen arbeiten mit der Sichtweise des One-Company-Ansatzes mit ihren Kunden zusammen und erschaffen so neuen Geschäftswert für beide Seiten.

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Die intensive Zusammenarbeit mit dem Kunden bewahrt den Lieferanten davor, austauschbar zu sein. Synergien entstehen und hohes Engagement von beiden Seiten ist zu erwarten. Triple Fit beinhaltet ein systematisches Vorgehen, um die Lieferanten-Kunden-Beziehung zu analysieren und konkrete Maßnahmen für echte Innovationen zu finden. Beide Seiten können ihre Stärken und Expertise einbringen. Die Geschäftsbeziehung wird auf ein neues Niveau gebracht und eine Kooperation auf Augenhöhe entsteht. Der Kunde wird zum Involvierten Entwicklungspartner. Das ist echtes Win-Win.

Zum Original-Artikel der Harvard Business Review: https://hbr.org/2022/05/stop-selling-start-collaborating


Bildnachweis: iStock.com/RyanJLane

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